kampagner
eksempler kampagner
litteratur og links kampagner
data
lov
ressourcer
forside > værktøjer > kampagner
tjek: Før en kampagne planlægges, er det en god idé at stille to helt overordnede spørgsmål.  
Handler kampagnen om et generelt og alment emne med en bred målgruppe? Prøv så at overveje om kvinder og piger er tænkt med i målgruppen. Det vil de ofte ikke være, da manden opfattes som det ”normale” eller som normen. Selv om det ikke er intentionen fra afsenderen, vil modtageren af et generelt budskab ofte ubevidst være af hankøn.
Handler kampagnen om køn og ligestilling? Prøv så omvendt at overveje om mænd er tænkt med i målgruppen? Det vil de nemlig ofte ikke være, fordi kvinder forbindes med noget som er kønnet, hvorimod mænd repræsenterer det almene og generelle. Selvom det ikke er intentionen fra afsenderen, vil modtager af budskaber der angår køn, ofte ubevidst være af hunkøn.
tjek: Er kampagnen eller oplysningsarbejdets mål at ændre nogle handlinger eller handlingsmønstre i målgruppen, og er det de samme handlinger, man ønsker ændret hos kvinder og mænd?  
Med en kommunikationsindsats eller en kampagne forsøger man ofte at ændre menneskers handlinger – f.eks. ved at opfordre og vejlede til andre måder at agere på.



Mennesker er kvinder og mænd, piger og drenge - og vi er forskellige. Det betyder i nogle situationer at den handling der skal til hos kvinder og mænd, piger og drenge ikke er den samme.

Begge grupper skal f.eks. opfordres til at "spise sundt" eller "ikke ryge", men de skal ikke nødvendigvis handle på samme måde: f.eks skal mange kvinder spise mere kød og mænd spise mere frugt og grønt for at leve sundere.
Jo tidligere i processen overvejelser om køn bliver inddraget, jo større er chancerne for succes.
tjek: Har køn en betydning for målet med kommunikationsindsatsen?  
Tænk i køn, når en kommunikationsindsats planlægges, det vil sige: Overvej hvordan køn har betydning for selve målet med kommunikationsindsatsen.
Jo tidligere i processen overvejelser om køn bliver inddraget, jo større er chancerne for succes.
tjek: Er et succeskriterium for indsatsen at forbedre ligestilling mellem kvinder og mænd?  
Overvej om og hvordan ligestilling indgår i indsatsen, eller om indsatsen påvirker ligestilling. Vil man med indsatsen forandre forholdet for de to køn, eller er der ikke noget ønske om forandring. Læs eksempel >
Læs eksempel >
tjek: Hvad er organisationens ligestillingspolitik og målsætning?  
Det er vigtigt, at de signaler, som en kampagne udsender, er i overensstemmelse med og afspejler den måde, man arbejder med køn og ligestilling på i organisationens ressort- og ansvarsområde, samt med organisationens ligestillingspolitik og målsætning. Læs eksempel >
tjek: Er køn og ligestilling tænkt med ind i målet for kommunikationsindsatsen?  
tjek: Hvordan ser målgruppen helt nøjagtigt ud (mand/kvinde, ung/ældre, sund/rask, byboer/landboer osv.)?  
Målrettet kommunikation er alfa og omega for en vellykket kommunikationsindsats – det er nødvendigt at have et meget nøje og minutiøst billede af sin målgruppe. Blandt mange andre parametre er køn vigtigt for præcist at kunne beskrive en målgruppe, uanset om man henvender sig til ældre, unge, etniske minoriteter, syge, raske, byboere, landboere osv. Alle mennesker har et køn.
Prøv indledningsvist, når kampagnen eller kommunikationsindsatsen planlægges, konkret og præcist at beskrive målgruppen/modtagerne af budskabet. Hvem skal man i kontakt med; er det overvejende mænd eller kvinder, piger og drenge eller er målgruppen begge køn og alle aldre.
tjek: Er køn et vigtigt karakteristika for målgruppen?  
Gør køn tydeligt, når en kampagne planlægges, og en kommunikationsstrategi lægges. Nogen gange er køn et meget vigtig karakteristika for fastsættelse af målgruppen. Er dét tilfældet, skal køn tænkes eksplicit ind i kommunikationsstrategien. Læs eksempel >
tjek: Kan det nuancere billedet af målgruppen, hvis køn tænkes ind – også selv om køn ikke er det vigtigste karakteristika ved målgruppen?  
Selvom køn ikke er det vigtigste parameter til at fastsætte en målgruppe, kan overvejelser om køn være med til at nuancere billedet af målgruppen og dermed gøre indsatsen mere effektiv.
tjek: Kender du målgruppen og dens vaner godt? Er køn med i målgruppeovervejelserne?  
tjek: Skal budskabet være det samme til hele målgruppen, eller skal kam-pagnen have forskellige budskaber til forskellige dele af målgruppen?  
Hvis en kampagne skal have gennemslagskraft, skal man være bevidst om, hvordan man kommunikerer budskabet og formidler til målgruppen, om det er kvinder og mænd, piger og drenge – og vel at mærke uden at fastholde nogle stereotype kønsroller. Endvidere er det overordentligt vigtigt, at målgruppen kan identificere sig med kampagnens budskab, sprog, rollemodeller osv.
Overvej om budskabet skal være det samme til hele målgruppen eller om forskellige dele af målgruppen skal have forskellige budskaber, selv om hovedmålet er det samme. Læs eksempel >
tjek: Vil det være en fordel med forskellige kampagner til forskellige dele af målgruppen - f.eks. ældre kvinder og ældre mænd?  
Undersøg om resultatet vil blive bedre, hvis man udformer forskellige kampagner til kvinder og mænd. Læs eksempel >
tjek: Overvej om det vil øge målgruppens identifikation med budskabet, hvis der bruges betegnelser som ”kvinder” og ”mænd” og ”piger” og ”drenge”, i stedet for f.eks. ”borgere” eller ”brugere”.  
Brug betegnelser som kvinder og mænd, drenge og piger, ældre mænd og unge piger, i stedet for de mere generelle og neutrale ord som borgere, brugere og patienter. Det øger identifikationen hos målgruppen, hvilket er essentielt for at nå ud med budskabet.
tjek: Overvej om hhv. kvinder og mænd og piger og drenge på samme måde vil identificere sig med kampagnens budskab.  
Budskabet kan formidles på mange måder, men identifikation er vigtig for at nå målgruppen. Identifikation for kvinder og mænd, piger og drenge er ikke altid det samme, nogle gange er det meget forskellig. Overvej hvordan køn spiller ind i det konkrete budskab. Læs eksempel >
tjek: Er køn tænkt ind i forhold til budskabet med kommunikationsindsatsen – og kan begge køn identificere sig med budskabet?  
tjek: Er der overensstemmelse mellem medie, tekst, sprog og billeder?  
Skab overensstemmelse i valg af medie, tekst, sprog, layout og billeder, for at nå målgruppen. Der vil være forskel på hvilket sprog og gennem hvilket medie det er mest optimalt at henvende sig forskellige i. Det samme gælder for layout og billeder – og disse elementer skal i sidste ende være i overensstemmelse med hinanden for at være overbevisende for målgruppen.
Overvej om målgruppens sammensætning har betydning for valg af kommunikationskanaler. Skal man bruge plakater, go-cards, vejledning, videomails, foldere, hjemmeside, film, spil, foredrag eller dialog. Gennem hvilke medier nås drengene bedst? - og nås pigerne på samme måde? Hvilket medie passer bedst til det budskab, som man vil sende til f.eks. kvinder? – og er mænd interesseret i det samme? Læs eksempel >
tjek: Kan hele målgruppen – f.eks. både kvinder og mænd identificere sig med og forstå teksterne?  
Tekster. Brug et sprog og tekster som målgruppen kan identificere sig med og har lyst til at læse eller lytte til. Vær opmærksom på, at kvinder og mænd ikke altid opfatter en tekst, et billede eller et budskab på samme måde. Sproget og formen kan opfattes forskelligt. Læs eksempel >
tjek: Skal billedmaterialet i kampagnen vise et forbillede, som skal anspore til at en adfærd bliver ændret? - eller vise et nøjagtigt billede af målgruppen?  
Hvis målgruppen primært består af det ene køn, brug da fotos, billeder, tegninger osv., som målgruppen kan identificere sig med. Hvis det er en blandet gruppe, man henvender sig til, så brug billeder/fotos alle kan identificere sig med. Det kan gøres på forskelle måder, men det er vigtigt at overveje, hvordan kønnet er repræsenteret.

Vis et forbillede for målgruppen, som kan anspore til ændret adfærd.
 Læs eksempel >
Læs eksempel >
tjek: Er fagfolk med kompetencer indenfor layout, billedsprog og retorik inddraget i arbejdet med kampagnen?  
Brug folk med grafisk indsigt og viden om billedsprog og layout, samt retorik til at tydeliggøre det udtryk, man ønsker at sende med kampagnen. Læs eksempel >
tjek: Er budskabet enkelt og kampagnens synlighed sikret?  
Enkelhed og synlighed er nøgleord for succesfulde kampagner. Sørg for at skære budskabet ind til benet og kommuniker det klart ud.

tjek: Optræder både kvinder og mænd, piger og drenge i billeder, citater og cases i det færdige materiale, som det var tiltænkt fra starten?  
Gennemgå materialet, når det er færdigt, og check om både kvinder og mænd, piger og drenge optræder på f.eks. billeder, i citater og som cases, som det var tiltænkt fra starten: Er der overensstemmelse?
tjek: Er der overensstemmelse mellem målgruppe: Kvinder og mænd, piger og drenge - og billedvalg, layout, sprog, medievalg osv.?  
tjek: Hvilke barrierer og forhindringer forventes det at kampagnen støder på, og vil der være forskellige barrierer for at nå hhv. kvinder og mænd, piger og drenge?  
Forhindringer, mangel på interesse, barrierer osv. af vidt forskellig art vil man næsten altid støde på, når man skal nå en målgruppe. Her spiller køn ofte en rolle, da barriererne for de to køn kan være meget forskellige. Det kan f.eks. være barrierer i form af holdning til det givne emne, til sprogbruget, til kommunikationsformen, til kampagnens signal osv.
Tænk i køn når barrierer og forhindringer for en kampagne eller kommunikationsindsats overvejes.



Et eksempel er en kampagne fra Fødevaredirektoratet om at forbedre køkkenhygiejne hos unge mænd i alderen 18-29 år. Den forventedes at møde flere barrierer som fx at temaet ikke ville have målgruppens store interesse. Derfor spillede man på humor og fængende slogans – som fx en plakat på herretoiletter foran pissoiret med påskriften: ”husk at vaske hænder, når du har rørt ved råt kød”.



Et andet eksempel er i kampagnen om vold mod kvinder: ”Bryd tavsheden”, hvor Ligestillingsafdelingen identificerede den store barriere som værende det tabu, der er blandt mange mennesker overfor vold i hjemmet. Kampagnen spillede derfor på denne barriere og på selve tabuet ved at opfordre til, at tavsheden blev brudt.		 Læs eksempel >
Læs eksempel >
tjek: Kan målgruppen bedst nås gennem massemedier eller snarere gennem netværk og dialog?  
Overvej gennem hvilken kommunikationsform målgruppen bedst nås. Der vil være stor forskel på, hvem man med det bedste resultat når gennem massemedier, og hvem der snarere skal nås netværkskommunikation og dialog. Læs eksempel >
tjek: Optræder der i materialet (utilsigtede) fordomme og stereotyper om kvinder og mænd?  
Undgå stereotyper. Vær opmærksom på ikke at bruge kønsstereotyper og fordomme. Vær i denne forbindelse opmærksom på egne eventuelle fordomme om køn og ligestilling. Spørg eksperter i køn og kommunikation eller brug fokusgrupper til at checke evt. fordomme. Læs eksempel >
tjek: Hvilken type kvinder og mænd fremstiller materialet, og fremmer materialet ligestilling mellem kvinder og mænd?  
En udfordring i arbejdet med køn i kommunikation og kampagner er, at modtageren af budskabet både skal kunne genkende sig selv i rollemodellerne som enten mand eller kvinde og samtidig skal fremstillingen af kønnet ikke blive stereotypt. Prøv at overveje, hvilken type mænd, kvinde eller dreng, pige kampagnen fremstiller – og om den fremmer ligestilling? Læs eksempel >
tjek: Har organisationen en ligestillingspolitik, eller er der en barriere for arbejdet med køn i udviklingen af kampagner i og med at der ikke er formuleret en sådan i organisationen?  
Overvej hvad organisationens ligestillingspolitik er, og hvordan man her arbejder med køn. En barriere for en sådan undersøgelse vil ofte være, at dette ikke er formuleret og vedtaget i organisationen. Læs eksempel >
tjek: Kan det være en fordel for kampagnen at arbejde eksplicit med køn – og måske bryde med normer og stereotyper?  
Det kan være en udfordring at arbejde meget eksplicit med køn – og træde ud til grænsen uden at gå over den. Overvej om køn, fordomme om kvinder og mænd, og tabuer kan bruges positivt i kampagner for at nå ud med budskabet. Læs eksempel >
tjek: Er udfordringer og barrierer afdækket for både kvinder og mænd, piger og drenge, og er køns- og ligestillingsfremstillingen i overensstemmelse med organisationens politik på området?  
tjek: I hvilke faser af planlægningen af kampagnen eller kommunikationsindsatsen er det relevant at arbejde med køn?  
Køn indgår på forskellig vis i mange dele af planlægning og gennemførelse af kommunikationsindsatser og kampagner. Det kan være relevant at overve-je,hvordan køn skal indtænkes i f.eks. fastsættelse af målgruppe, til indhentning af talmateriale, til fastlæggelse af budskab, til fokusgruppeinterviews - eller om der er områder, som er hidtil oversete.
tjek: Findes der talmateriale og statistikker til at underbygge kommunikationsindsatsen?  
Hav i videst muligt omfang talmateriale til at underbygge indsatsen.
Opdel statistikker både om målgruppe, om facts i forhold til budskabet og om selve kampagnens tema på køn. Måske vil der fremstå forskelle, som ikke var forudsete.

Klik på "Data" i menuen i venstre spalte for redskaber til at indhente relevante data og statistikker )link til data og statistik)
 Læs eksempel >
tjek: Er kommunikationsindsatsen testet på målgruppen inden kampagnens start – eventuelt på både kvinder og mænd?  
Når man tester kommunikationsindsatsen på målgruppen ved f.eks. fokusgruppeinterviews, skal man nøje overveje fordelingen af kvinder og mænd i fokusgruppen, eller om man skal arbejde med kønsopdelte grupper. På den måde er det muligt at opfange problemer inden kampagnen sættes i gang, og ikke mindst lære sin målgruppe godt at kende. Læs eksempel >
tjek: Findes der den nødvendige viden i organisationen om køn og kommunikation?  
Brug ekspertbistand på køn og kommunikation.
For at kunne udforme effektive kampagner skal organisationen have kompetence i både køn, ligestilling og kommunikation. Det er nødvendigt at opdyrke viden om, hvordan man bedst muligt kommunikerer til kvinder og mænd på sit kerneområde.
tjek: Er det i tilstrækkelig grad afdækket i hvilke faser af planlægningsarbejdet, det er relevant at arbejde med køn?  
tjek: Er kampagnens budskab nået ud til målgruppen?  
Når en kampagne eller kommunikationsindsats er gennemført skal den evalueres og om muligt skal effekten måles. Hvad er effekten, hvordan er kampagnen forløbet og har det haft en virkning at køn og ligestilling er tænkt ind?
Følg op på om kampagnens budskab er nået ud til målgruppen ved at gennemføre målgruppeevaluering. Lav eventuelt fokusgruppeinterviews med forskelligt sammensatte grupper – kvinder, mænd eller både kvinder og mænd, for at aflæse effekten af kampagnen i forskellige grupper. Læs eksempel >
tjek: Hvordan måles effekten af kommunikationsindsatsen?  
Mål effekten af kampagnen og søg at svare på følgende spørgsmål:
1. Har det været muligt at komme med et mere klart budskab til målgruppen ved at tænke i køn og ligestillingen, da budskabet skulle formuleres?
2. Har det været muligt at nå mere effektivt ud til målgruppen ved at inddrage kønsaspektet i udvælgelsen af de medier, der blev brugt til at kommunikere budskabet ud?
3. Blev målet og succeskriterierne for kampagnen nået – hvordan blev den opfattet af hhv. kvinder og mænd.
 Læs eksempel >
tjek: Blev du klogere?  
Kampagner og oplysningsarbejde